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“百花蜂蜜”品牌差异化的IP形象设计策略研究

日期:2021-09-05 23:36

  消费市场新老品牌竞争激烈,IP化创新设计成为企业增强竞争力的重要手段。因此,品牌越来越需要抓住鲜活的力量,针对时代需求和品牌特性研究出适合自身的创新设计策略。

  缺乏IP化设计的老字号企业百花牌蜂蜜在Z世代消费品牌中视觉设计呈现劣势,针对该问题,本文阐释了IP化形象设计对于百花牌蜂蜜品牌活化的必要性和重要性,并举例当前行业中已有创新IP化设计的蜂蜜品牌,进行大量的案例对比,在多重调研的基础上提取百花蜂蜜的企业战略和品牌特点,提出具体的创新设计策略,使企业能够追赶新文化的潮流,发现消费新热点,打造国民蜂蜜超级IP, 使品牌成功“出圈”。

  百花牌蜂蜜作为全国蜂产品行业龙头企业,2006年12月被国家商务部评为“中华老字号”;2008年4月百花又荣获“中国驰名商标”;2008年成为奥运会、残奥会餐饮原料供应商,获得奥组委颁发的荣誉证书。虽不断斩获荣誉,但百花企业却迟迟无法在蜂蜜行业中夺得大众第一名。

  同时,互联网的不断发展,除了促进本国产品的出口,也不断吸收了海外优秀产品的进口。在蜂蜜这一相对无序的市场,想要拔得头筹,除了深厚的文化底蕴,卓越的品质,产品不断进行推陈出新以外,也需要在品牌建设方面打造差异化的“超级IP”,吸引新时代消费者视野,激发品牌活力。

  随着全球化经济的不断推动,迈向5G时代的中国社会,各行各业的发展都有着翻天覆地的变化。在蜂蜜行业,越来越多的用户对行业提出更多的需求和建议,满足用户需求是立身之本,所以中央引发的《蜂蜜行业发展“十三五“规划纲要》明确要求到2020年蜂蜜行业将增加30%,各区域也出台了地方政策,提高行业渗透率。

  “互联网+”模式下的产品销售、品牌形象成为重要竞争力,除了运用传统标志设计为核心的品牌形象系统推广产品之外,打造富有品牌特色的IP化设计应该成为品牌营销的重点。

  百花牌蜂蜜以标志和标准字设计为主的单一品牌形象推广在IP化设计不断涌现的市场竞争中已经呈现弱势。没有IP形象的百花牌蜂蜜,虽然共有大约140个产品,但是各类蜂蜜产品的包装多以“百花”logo与流动的蜂蜜图案结合,其它品类以产品核心原料和功效为包装说明重点。以“蜂王浆”为例,将普通书法字体放大,没有新意,缺乏原创设计。

  总之,相较于其它新兴蜂蜜品牌,百花品牌整体形象单一,产品更新换代少,没有特色的系列包装或是特殊字体设计,只是达到了基本的产品包装安全和产品说明的功能,忽视了不同年龄段和不同消费水平购买者的审美需求。

  尤其当前中国蜂蜜行业在商业模式方面呈现“蜂蜜电商化”特点,把互联网作为营销渠道的补充手段,不仅为了提高用户体验,更易便利服务大众,这是未来蜂蜜行业发展的必然趋势,所以品牌活化的策略必然要顺应发展趋势,抓住互联网电商的道路。

  百花牌蜂蜜作为蜂蜜行业的百年老字号品牌,不断接受着时代发展下层出不穷的新兴品牌的挑战,所以改革创新是老字号巩固地位的必由之路。品牌管理的权威学者Kevin Lane Keller认为,当环境发生变化,品牌资产所依赖的根基将会动摇,品牌强化策略就会失去作用。这时往往需要实施品牌活化策略来重构新的品牌认知与品牌联想,赋予老品牌以新的生命力。

  打造 IP 是老字号“年轻化”的一种创新尝试,一方面IP是品牌与消费者密切联系的重要手段之一,是品牌在消费市场保持新鲜活力的方法,另一方面老字号与 IP 塑造是天生的“CP”。老字号包含着历史沿传下来的重要思想文化、道德风俗和艺术,蕴含典型的民族智慧与企业个性,在国内有强烈认同感,在国外有极高辨识度。这对IP而言,有得天独厚的开发优势。

  在新的商业时代中,企业通过品牌IP化的设计寻求改变,主要是因为塑造一个个性独特的IP形象是品牌创新较快速、高效的方式。IP形象为品牌注入新的血液,可以极大限度凸显品牌的差异化,使其在众多同类品牌中脱颖而出,从而给受众留下深刻印象。品牌IP化更重要是增加了品牌亲和力和用户粘性,所以受到企业的追捧。

  社会发展迅速,快节奏的生活方式,亲近与便捷的方式更易吸引消费者,将生硬的品牌理念与产品功能等内容以消费者喜闻乐见的介质来呈现不失为一种快捷有效的手段。例如用一篇爆梗小故事或IP形象及其衍生品碎片化接近受众,达到潜移默化的品牌建设与推广。

  另外,IP化是不断创新的开端,IP化有三个特征:内容持续生产力,跨界连接力以及商业衍生力,它帮助品牌不断拓宽传播渠道。

  拥有卡通外表的IP形象具有超强的延展性,可以在线上传播中发挥优势,打破固有呈现方式,给受众带来千变万化的视觉效果。例如天猫的IP形象,在每一次的网络购物节活动中,千变万化的猫头形象,科技感、萌宠感、时尚感等持续不断带给消费者新鲜感,同时与活动商品联动,推出限定礼包等,达到更优质的营销传播。IP形象“无处不在”的外形特征使受众对品牌拥有统一认知,长此以往即可形成良性循环,不断加深受众对品牌的好感和印象。

  目前占据消费市场份额较大的蜂蜜品牌中,极少数品牌关注IP化设计,大部分品牌形象建设守旧,尤其国内一些老字号蜂蜜品牌,普遍重复,没有独特性。

  国外蜂蜜品牌的IP形象设计参差不齐。例如法国蜂蜜LUNE DE MIEL/蜜月,虽然没有明确的IP形象,但是推出有小熊系列(儿童蜂蜜),以可爱的小熊内包装造型在市场中稳住形象,获得大部分妈妈和儿童的喜爱。蜜月蜂蜜以儿童蜂蜜系列贴近消费者,无形中进行了品牌建设。俄罗斯冬熊品牌以冬天雪地小熊的插画应用在大部分产品包装中,图案高度契合品牌名,也有一定的固定印象进行传播。新西兰新溪岛streamland没有IP化设计,在产品营销方面依靠简易插画图形,没有吸引消费者的亮点。加拿大Kirkland Signature等较多品牌也有相同问题。

  国内蜂蜜品牌众多,例如九蜂堂,盟轩,养蜂婆婆,冠生园,彩蜜坊等品牌虽然尝试视觉创新设计,但是没有着眼于整体IP化形象设计,而是为了适应快节奏的消费市场,在包装设计中加入一些元素简单的商业插画,多以清新风格的叶子和花朵矢量图组合,并没有体现品牌文化与产品特征,而且独立于产品的包装图案装饰,难以吸引到消费者,在设计中容易雷同,容易误导消费者,降低品牌好感度。

  一些新兴的蜂蜜品牌,意识到自己想要在众多老字号品牌中走出自己的道路,必须要紧跟市场需求的同时,打造自己的品牌特色。例如,2010年诞生的全悦蜂蜜,就有设计自己的IP形象“悦小盒”,推出形象可爱健康的盒子造型小蜜蜂,简单黑色和黄色两个主要颜色,IP形象可爱活泼,画面对比强,形象突出,品牌字体设计与市面一些奶茶品牌的设计风格相似,圆润且富有亲切感,同时产品创新,推出分装早安蜜,解决上班人群外出携带不便利的痛点,博得上班族消费者好感。

  2005年诞生的蜂蜜公社以原生态森林蜜为品牌核心,整体电商网页与产品包装设计以绿色、原木风格为主,细线无衬线体“HONEY”搭配抽象的线面插图具有高级感,符合品牌调性,打造了属于自己品牌特色的有机原生态IP化形象。

  2017年诞生的“蒙面小熊”应该是目前国内IP化形象设计最全面的蜂蜜品牌,该品牌的使命是寻找和打造纯天然健康食品,成为时尚女性的甜蜜伴侣;品牌思想是努力成为纯天然健康食品的领先品牌和超级IP。蒙面小熊品牌IP的创造完美遵循了品牌的情感定位、世界观以及品牌故事。为爱勇敢,温暖真诚,追求纯粹的品牌价值观,靠谱,闷骚,有调调的品牌性格都在“蒙面小熊”的形象上体现了出来。品牌的创始人傅治纲为了女友开创了这个品牌。“蒙面小熊”起源于他的论坛ID,寓意跨越千山万水,为心爱的人“偷”来好蜜,联想到寻蜜的初衷,傅治纲索性就将蜂蜜品牌定为“蒙面小熊”。他希望每个人在享用蒙面小熊蜂蜜的好品质的同时感受到他的一种性格,一种温暖。该品牌致力于将蒙面小熊打造成为一个‘高品质,高颜值,高逼格’的甜品行业中的超级IP。

  品牌IP化的崛起与发展,从京东的小狗JOY、天猫的黑猫、三只松鼠的零食到故宫、东阿阿胶等大型文化超级IP都极其注重从形象到内容的IP打造以及与消费者的情感联系,不断全方位给商业带来前所未有的情感温度。

  笔者认为差异化这个概念在IP化的设计中,主要体现在品牌定位差异化以及品牌形象差异化。为品牌打造差异化IP形象能够开拓市场,同时能有效回避与竞品的正面碰撞和竞争。广告研究者史提芬.金提出,管理者最好致力于“特别”的东西,使这个产品具有“特定族群”的附加值,若能拥有越多附加价值就能满足消费者的需要。特别的东西就需要差异化设计,特定族群就是细分的目标消费者。

  品牌的文化差异源于企业文化差异,是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。这也是老字号品牌百花蜂蜜IP化的开发优势,它具有其它品牌不可模仿的深厚底蕴。因此,百花牌应避免与其它品牌定位雷同,强调其独特的国家老字号形象,进行体系化思维的搭建IP形象。百花企业发展一方面坚持品牌营销战略,百花人以“面对世界,百花代表中国;面对中国,百花代表行业”;另一方面坚持专业化经营,百花人把“做大自然的天使,为人类健康尽力”作为企业的使命,促进人类健康,为人类造福;百花牌蜂蜜生产经营“一头连着农民,一头连着居民”。公司根据企业优势和国家有关行业发展,确定了“两个发展”的战略,即大力发展蜂产品专卖店,构建全国的蜂产品专卖网络,扩大蜂产品销售,帮助解决下岗职工再就业;大力发展养蜂基地建设,帮助蜂农解决卖产品难的问题,帮助农民增收,为新农村建设做出贡献,起到了老字号企业的先锋模范作用。这些均是其它蜂蜜品牌不可拥有的品牌优势,将企业战略进行传播,激起消费者的人性共情和传统文化带来的集体共情,把企业的家国内容营销做到长期共情,就帮助打造了百花牌蜂蜜的国民IP形象。IP如果赋能到品牌和产品,情感内容附以商业消费,就能使品牌重新拥有活力,占据蜂蜜行业消费市场。打造适合百花牌蜂蜜的IP化设计,不只是打造一个IP视觉形象,更主要是通过多种形式在消费者心里建立起“国民第一蜂蜜”的超级IP。

  百花牌蜂蜜这种常用生活食品品牌在超级IP的设计中,其创新发展首先要建立在消费受众均乐于接受的基础上,因为稳定的消费市场是品牌保持长久活力的关键。了解大众对于百花牌蜂蜜的购买动机,从理性的产品层面和感性的情感层面两个方面进行分析,赋予符合大众审美口味的IP形象名字、外形和性格特征等。例如可以设计一个外形圆润,表情可爱可亲的采蜜人与蜜蜂互动的IP形象,赋予他开朗乐观、勤劳勇敢,有担当的性格特征。

  其次,人群分析是十分必要的,在大数据的基础上进行消费者圈层分层,进行差异化视觉形象设计。百花牌蜂蜜在北京地区乃至全国地区中老年阶层得到的认可是显著的,巩固强化在中老年圈层的地位,考虑中老年人在选购时的痛点,增强百花logo的使用,便于寻找。如应用到其它功能产品时,可以增加Logo与图形的组合互动;可以选择插画的形式,达到一个阐述产品功能的作用,便于中老年消费者理解与接受,图形颜色可以将明度与纯度提高一点,增加图形与文字的对比度;或者通过颜色对比,增加字重达到效果。当包装增加图形装饰时,可以不断创新延展,形成系列,解释说明的同时带有一定故事性和趣味性的作用。提取品牌故事内容时,可以把当初的永丰蜜店与现在专卖店结合,或是加入“农民连接居民”的国民思想,尝试插画与摄影搭配。系列组合可以晋升出礼盒装,在过年过节或者购物促销时适时推广。食品本身就是购物大头,老字号食品更能占领更高地位,增强国民IP的属性。

  除了中老年圈层,Z世代的消费群体也成为了蜂蜜消费市场的主力军。面对他们,在视觉设计上免不了要与“国潮”“动漫”等z时代热点联动。国务院批准“中国品牌日”,政策支持下振兴国货魅力,“以国为潮”成为当下的消费新动向、新趋势。例如今日头条联合十家北京老字号,举办了一条名为“国潮上头条”的大秀,让同仁堂、吴裕泰、庆丰包子铺等传统老字号散发年轻活力。面对多元化的Z时代,国风国潮、二次元、硬核科技、游戏电竞、新健康、新教育等等,这些时代价值观要求我们不断地丰富IP的内涵。百花牌蜂蜜作为“蜂蜜工厂”的中国制造企业,国家层面的属性给予了它宏伟的国潮元素,所以代表吉祥、尊贵的龙文化,南北地区的民族民生文化、古代与现代建筑等元素都可以运用到百花蜂蜜的视觉设计与推广中。

  打造“国民”形象,除了挖掘品牌情感故事、产品本身的创新组合,还需要更新鲜的思路,才能不断收获消费者的好感。如吸引消费者较受欢迎的方式就是“跨界IP营销”,那么如何跨界?可以选择行业跨界、时间跨界、品牌跨界等。如国潮国漫圈层有新兴品牌靠回忆经典跨界营销,老字号则可以携手流行时尚玩出创新。如三草两木新兴护肤品牌首次跨界就选择国漫经典IP西游记,既传达了不忘初心致敬经典的情怀,又引领了联合造物美学。

  每款手霜上的手势造型都对应标语,都是根据每位国漫人物个性而设计,不仅新鲜有趣,而且极具话题性和传播力。百花牌蜂蜜可以跨界流行鸡尾酒,果味预调鸡尾酒深受年轻消费者喜爱,休闲娱乐时喝口小酒已然成为流行趋势,“平行宇宙”预调鸡尾酒以可爱新潮的少女漫画脸包装瓶身,颜色清新,漫画脸的少女脸庞搭配立体细闪水晶,强有力地抓住了二次元、国风国潮、COS等Z世代人群的购买心理。鸡尾酒品牌调性年轻有个性,可以弥补百花牌蜂蜜的过于守旧的营销痛点。年轻人喝酒但也注重养生,当蜂蜜遇上酒,两个品牌不仅是产品的创新,更多是两者的搭配,赋予了百花牌蜂蜜新的内涵与表达,给百花牌蜂蜜增加了颜色与材料创新再造的机会。

  百花蜂蜜可以不用局限于黄色、红色与基本的黑白色,可以尝试年轻人喜欢的粉色,紫色,甚至感光变色等;在包装材料上,内包装可以选用带有雕刻花纹的玻璃或锡管及其它环保材料。总之,跨界IP合作互利共赢,不仅拓宽了品牌的消费群体,同时改善了自己在消费者心里的形象,展现了品牌的可塑性与包容性。

  线上主要涉及品牌官网和电商平台,淘宝、京东、天猫等品牌旗舰店均可以进行UI升级、网页升级,将采蜜人与蜜蜂的IP形象三维建立出来,互动形式设计可以成为不同产品模块的导引,另外,应加强“国潮”风海报设计与应用,运用到页面宣传,购物节展示、广告、超市投放等,还可以使用C4D等软件制作IP形象视频,如制作“第一滴蜂蜜“,“蜂蜜宝宝”等快节奏小故事在抖音、快手等平台上传,拉近与消费者的距离。

  热门方式可以尝试“线下快闪店”。快闪店以公益活动为出发点,不忘初心,坚持国家形象,坚持企业政策。快闪店可以搭建在人流密集的商场,或是大型商超,以宣传活动为主,销售为辅。另外,可以生产IP形象的衍生品,包含采蜜人的吉祥物,文创、动画、服饰等,在快闪店展示出售,宣传蜂蜜知识,其活动公益目标是加深国民IP蜂蜜印象。

  对于百花蜂蜜品牌,打造超级IP就是塑造一个包容性强大的老字号品牌。它除了可以挖掘自己的文化内涵,吸引消费者,形成自己或传统或高贵或亲民的品牌属性,更能吸收年轻新潮的元素,不断丰富自我,将自己的内容持续转化为生产力,创新产品,设计衍生品,增加社会存在感,逐步成为国民认可的第一品牌。

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